Обновлено: 26.01.2017

Содержание:

Не так давно сломался у меня дома кондиционер. Причина мне неизвестна, а так как кондиционер не очень молод, возможно, ремонтировать и не имело смысла (как и оказалось, проще купить новый). Но я решил на всякий случай обратиться к мастеру, чтобы узнать точную причину поломки. Набрал в поиске «Ремонт кондиционеров», начал искать подходящего мастера. Все объявления как под копирку: «Установка, ремонт и обслуживание кондиционеров», и номер телефона. Но вдруг взгляд остановился на особенном заголовке: «Бесплатная проверка без обязательств». Эта короткая фраза привлекла мое внимание, и я позвонил именно этому находчивому специалисту. Может быть, остальные специалисты были не хуже, но этот выделился еще до того, как я оценил качество его работы.

Что такое утп?

То, чем выделился мастер из истории, называется УТП, или Уникальное торговое предложение – это отличие вашего товара или услуги от товара или услуги конкурентов, которое несет ценность для клиента. Это то, чего нет у ваших конкурентов по разным причинам (не додумались, не могут себе позволить по материальным, техническим и другим причинам и др.). Предприятие может существовать и без него, но оно будет уже «как все», и клиентов будет привлечь сложнее.

Уникальное торговое предложение отвечает на два вопроса клиента:

Чем вы отличаетесь от конкурентов?

Почему я должен купить именно у вас?
Подобрать УТП бывает сложно, особенно если вы работаете на конкурентном рынке, чаще всего это требует достаточно долгого обдумывания, чтобы облегчить этот процесс я выделил 6 основных типов УТП:

6 типов УТП

1. Уникальность в клиентах, которых вы обслуживаете

когда фирма фокусируется на определенной нише клиентов и отбрасывает других

«Магазин одежды для детей от 0 до 3 лет»

«Кафе для байкеров»

“Аэробика только для женщин»

«Ресторан для вегетарианцев»

2. Уникальность товара или услуги

Добиться уникальности тут сложно, так как любой товар либо услугу можно запросто скопировать, но если удается найти уникальное отличие — то успех почти в кармане! Уникальностью услуги могут похвастаться высококлассные профессионалы например врачи или адвокаты, но тут идет речь не о самой услуге, а об уникальном исполнителе.
Из небольших компаний могу привести пример врача реаниматолога, который случайно нашел метод лечения пристрастия к наркотикам и запатентовал его. Хотя его лечение стоит недешево, к нему всегда выстраивается очередь на месяцы вперед.

3. Уникальность в том что ваш продукт НЕ делает

Лучше всего показать на примере:  УТП зубной клиники «Имплантация зубов без разрезов и швов»

«Обновление ванны акрилом без снятия старого покрытия»

4. Уникальность во временных рамках

к этому относится все, что касается времени: скорость доставки, часы работы, скорость выполнения заказа.  

«Экспресс-ремонт за 90 минут»   

«Срочный капитальный ремонт квартиры за 3 дня (работают 3 бригады профессионалов)».

«Доставка на следующий день»

5. Уникальность в гарантии достижения либо удержания результата.

Что я могу гарантировать, чего другие не делают?

«Наш электрик приходит вовремя, в обратном случае мы заплатим 50 рублей за каждую минуту ожидания до 5000 рублей»,

«Если вы не выучите английский язык на наших курсах то мы вернем вам деньги»,

«Если вы не сбросите 3 килограмма за первый месяц занятий — мы вернем вам все день»

«У вас есть возможность забрать ваши деньги в течении первых трех дней, если вы останетесь недовольны нашим бизнес тренингом»

6. Уникальность в особенных чертах

Тут есть поле для фантазии, это может быть особенная услуга,  больше обычного стаж работы, профессиональные достижения)

«Пять минут консультации специалиста бесплатно» если проблему клиента можно решить за пять минут, то он не будет за это платить.

«При заказе блюда в ресторане вы получаете вкусный десерт от главного повара в подарок».

«Бесплатный первый урок йоги»- это одновременно и УТП, так как другие центры йоги в том же городе не дают этого, и одновременно облегчает приход клиента, так как он не рискует выбросить деньги (хотя и сумма небольшая).

«Бесплатная проверка компьютера\ноутбука\принтера» это мы применяем в нашем сервисном центре по ремонту компьютеров

Что еще стоит учесть?

Будьте внимательны, не каждая особенность может стать УТП!

Не все особенности подходят для УТП, как бы четко не работала компания, в качестве уникальности это не стоит использовать (хотя и тут есть исключения) Чтобы проверить УТП примените простую проверку — всегда можно использовать противоположность вашего УТП, т.е. если вы хотите использовать фразу  «Доставка оборудования вовремя»  в роли УТП, подумайте сможет ли ваш конкурент сказать «Мы все время срываем сроки»? Если нет, то фраза не будет являться уникальным торговым предложением.
Вот еще несколько примеров:

«Всегда свежие продукты» — не годится. никто не скажет «У нас вы найдете просроченные товары»

То же самое можно сказать о следующих фразах «Продажа только качественного оборудования» и «У нас работают лучшие специалисты».
«Шашлык за 10 минут» — подходит для УТП, конкурент запросто может сказать «мы готовим медленно, обжариваем все как положено»

Важна четкость и однозначность

если вы что-то предлагаете или гарантируете будьте предельно конкретны, например гарантируем качество  и если ваш холодильник сломается мы пошлем к вам специалиста в течении одного часа, ведь есть разница для

Где еще взять идеи для УТП?

Комбинация отличительных признаков

Когда не удается найти одно отличие — используйте комбинацию особенностей которые по отдельности не являются УТП.

Например: часы работы с 8 до 22 без перерывов  и выходных предлагает один конкурент, а бесплатная выезд и проверку кондиционера другой — можно использовать их вместе, получается так:

“Выезд и проверка бесплатно каждый день с 8 до 22 без выхоных”

Псевдо-утп

на самом деле такое отличие не представляет для клиента никакой пользы, но все таки это выделяет компанию среди конкурентов, вот несколько примеров:

«Лучший сантехник в городе, который умеет рассмешить».

«Не содержит пальмового масла» на упаковке детского питания

Подробнее о псевдо УТП можно почитать в книге А.Левитаса, там все хорошо написано.

Спросите своих клиентов

Какие характеристики товаров или услуг важны для них (если клиентов у вас пока нет, то можете опросить вашу целевую аудиторию), создав небольшую анкету. Клиенты вас смогут сориентировать в нужном направлении. Если не придумают за вас УТП, то как минимум подскажут, в каком направлении двигаться.

Проведите мозговой штурм среди коллег

В результате обсуждения могут дать неожиданный результат в виде отличной и рабочей идеи. УТП можно придумать, воспользовавшись подсказками – возможными направлениями.

Не спешите применять — сначала проверьте

Прежде чем начать использовать УТП стоит сделать дополнительные проверки:

Проверка с конкурентами

Возьмите список ваших возможных УТП и список конкурентов, проверьте каждое предположение по каждому конкуренту, а не предоставляет ли уже кто-то из них ваше УТП?

Проверка с клиентами

Спросите ваших клиентов что думают о вашем УТП, считают ли они что оно способно ответить на два вопроса, которые я написал в начале статьи:

  • чем вы отличаетесь от конкурентов?
  • почему я должен купить именно у вас?

Когда вы убедились что ваше УТП можно использовать — попробуйте применить его в одном из каналов рекламы и узнайте есть ли от него польза (проверка на рекламе — используйте трассировку (тут)


А какие УТП используете вы в своем бизнесе, и используете ли вообще?

Также стоит прочитать по этому тегу

4 эффективных способа найти клиентов для своего бизнеса
Просмотров 703
Любая компания нуждается в клиентах: начинающая – в первых, бывалая – в новых. И зачастую не всегда понятно, где и как и...
Как вопрос «Как пройти в туалет?» помогает нам привлечь клиентов
Просмотров 780
Каждый из нас был в такой ситуации, когда ища нужный магазин, заходишь не туда. Там нам обычно объясняют, как пройти или...