ценовые стратегии

 «Нет такого преступления, на которое не рискнул бы пойти капиталист за 300% дохода, хотя бы под страхом виселицы». Перефразированная цитата из «Капитала» Карла Маркса.

Каждый предприниматель мечтает продавать свои товары и услуги как можно дороже и хорошо на этом зарабатывать. Но есть ряд факторов, которые мешают это сделать —  некоторые реальные, некоторые всего лишь страхи и мифы. Вот с мифов мы и начнем.

 5 ценовых мифов

1. Я бы сам не купил свой товар или услугу по такой высокой цене, это же слишком дорого.

Тут ответ простой: вы — не ваш клиент, и не стоит ставить себя на его место. Кроме того, психология человека штука хитрая: когда он чем-то владеет, ценность этого снижается в его глазах.

2. Все воспринимают ваши цены одинаково.

Это не так: для кого-то разница в несколько рублей существенна, другому разница в тысячи безразлична. Кто-то ведет сравнение цен и часами ищет, где подешевле, другой полагается на рекомендации и даже не сравнивает цены.

Кстати, большая часть клиентов основывают свои выводы о ценах не на опыте, а на том, как вы их презентуете и вашей уверенности в себе. 

 
маркетинговый чеклистКстати, используете ли вы все возможности для повышения прибыли? Проверьте это с помошью маркетингово чек-листа по 6 этапам и 87 точкам. Это совершенно бесплатно, заходите прямо сейчас!
 

3. Все одинаково экономно тратят деньги

Это не так: все зависит от приоритетов человека — у одного денег мало, у другого наоборот. Более того, даже в разном окружении люди ведут себя по-разному: у себя в родном городе кто-то может быть очень экономным, искать, где дешевле на 2 копейки, и убивать на это много часов. В отпуске же наоборот: бросается деньгами направо и налево.

4. Продавать дешево легче

Это высказывание точно не распространяется на услуги, да и не на все товары. Как мы сказали несколько абзацев выше, о качестве услуги клиенты судят по цене. Слишком дешевая услуга подозрительна.

Найти клиента для дорогой услуги или товара не стоит дороже в разы, чем найти клиента для дешевой услуги.

Кроме того, в высшей ценовой категории всегда меньше конкуренции. Вся цеовая конкуренция остается в категории низких и средних цен.

 

5. Я готов брать с клиента меньше (и зарабатывать соответственно тоже), мне хватит.

В отраслях с низким порогом входа полно начинающих, которые открывают свой бизнес, основывая на этой идее. Не рассчитав все расходы и преувеличив свои возможности, они выходят в ноль (и это в лучше случае)

В отрасли обслуживания компьютеров, где я работал много лет, каждый, кто хотя бы один раз решил проблему в компьютере мнил себя специалистов и начинал работать в этой сфере. Большая часть таких начинающих специалистов закрывалась втечение первого же года. 

 

Чем сложнее продукт, не говоря уже об услуге, тем меньше низкая цена внушает доверия. Дешевая автомастерская скорей всего и работу сделает так же — непонятно какого качества. О гарантии даже речи не идет.

мифы о ценах

 

По основным ценовым мифам мы прошлись, давайте теперь посмотрим

что происходит c компанией, когда вы повышаете цены

 

Уходят самые проблемные клиенты

Только ради этого стоит поднять цены, вы сразу почувствуете облегчение. Как ни парадоксально, но лучшие клиенты (те кто платит больше всех) всегда требуют немного внимания и ценят ваше время.

Наверняка, все слышали про правило Парето 80/20 — когда 20 % клиентов приносят 80 процентов проблем. Каждый раз, когда я поднимал цены в моем бизнесе, часть клиентов отваливалась. Это были самые проблемные клиенты, которые хотели платить меньше всех, но при этом требовали больше всех внимания.

Работы меньше — дохода больше

При повышении цены часть проблемных клиентов уходит, и у вас освобождается много времени, но при этом доход остается на том же уровне. Время можно потратить на привлечение новых качественных клиентов, тогда и доход даже вырастет.

Изменения цены на 5-7% клиенты даже не замечают

Если ваша услуга находится в низкой или средней ценовой категории, то большинство клиентов даже не обратит внимания на такое небольшое повышение цены.

Люди начинают серьезнее относиться к вашим услугам

Мы уже говорили об этом сегодня, но повторюсь: когда вы повышаете цены по сравнению с рынком, покупатели начинают серьезней относиться к вам и вашим услугам. Подсознательно чем выше цена, тем лучше товар.

 

В учебниках маркетинга существует множество примеров настоящих и выдуманных, когда по ошибке вместо снижения цены ее поднимали,  но покупатели реагировали на это странно, раскупая товар намного быстрее.

 

Точка, при которой вы зарабатываете больше всего.

Максимальное количество продаж при максимальной цене.

Меньше сделок совсем не значит меньший доход

О скидках

Раз уж мы затронули тему цен, коснусь и их нераздельной составляющей — скидок.

Некоторые придерживаются мнения, что скидки — это зло для бизнеса. Я всецело согласен с этим лишь с той оговоркой, что скидки могу приносить пользу, когда ими пользуешься умело. Если их раздавать каждому клиенту, ваша прибыль может существенно пострадать.

Убыток от скидки зависит от доходности товара: чем ниже наценка — тем больший процент прибыли съедает скидка. Клиент даже не обратит внимание на небольшую скидку в 3-5%, а ваш бизнес может потерять из-за нее половину своего дохода с этой продажи.

Дважды подумайте прежде, чем начать «раздавать» скидки.

Кроме этого, получив скидку, клиент расскажет об этом другому, которому вы будете вынуждены тоже дать скидку.

 

когда клиент готов платить больше

 

Когда клиент готов платить больше:

Вы признанный эксперт.

Когда он приобретает услугу у признанного эксперта в области. В этом случае цена уходит на дальний план, ведь всем понятно, что специалист такого уровня не может стоить дешево. Но и за решениями простых вопросов к нему не обращаются.

Быстрое решение проблемы.

Скорость. Когда клиенту нужно срочное выполнение его задачи, он готов платить больше. Насколько больше? Все зависит от масштаба проблемы.

Необычные требования.

У покупателя есть запросы, которые не каждый возьмется выполнять. За выполнение их он готов платить больше.

Нишевание.

Вы специализируетесь в определенной нише.

Опыт и стабильное качество.

При решении дорогих вопросов этот показатель становится важнее цены. Например: юрист в отрасли покупки и продажи недвижимости, где ошибка может стоить очень дорого.

У вашей фирмы много (и хорошего качества) отзывов других клиентов.

Когда идет речь о средней и низкой ценовой категории услуг, отзывы играют положительную роль в выборе поставщика услуг.

Может себе позволить.

Некоторые покупают дорогие статусные вещи только потому, что они могут себе это позволить. Есть люди, которые покупают дорогие услуги и вещи только потому, что они могут себе это позволить.

Нет другой альтернативы.

Когда клиенту негде больше получить такую услугу или купить товар кроме как у вас.

 

Практическая часть

Самой простой способ повышения дохода: Просто поднимите цены.

Если бы это было так просто, почему все это не делают? Ответ простой: у многих в голове сидят убеждения, что цена — это очень важный параметр, клиент ни за что не купит, если цены будут хоть немного выше, чем у других. Выше мы уже разобрали основные мифы, но чтобы было комфортней внедрять цены, можно воспользоваться следующими советами:

Как безболезненно для бизнеса и клиента повышать цены?

Не обязательно поднимать цены сразу, можно (и нужно) экспериментировать и обязательно следить за реакцией. Вот несколько подходов по повышению цен:

поднимите цены только для части клиентов

поднимите цены только в определенные дни (этот прием используют многие бары и рестораны, чтобы использовать «мертвые» часы, когда клиентов не много)

поднимите цены только на часть ассортимента

только в одном из филиалов

 

Несколько «ценовых» приемов

Супер дорогой товар для оттенения просто дорогого

У вас есть какой-то супер дорогой товар или услуга, обязательно покажите это клиенту. Даже если он его он не купит, то вам будет легче продавать остальные товары.

Пример 1. Супер дорогой игровой компьютер. Многие такой себе не смогут позволить, а вот другие модели будут на его фоне смотреться лучше.

 

 

Пакетирование

Соединение вместе нескольких товаров и услуг усложняет ценовое сравнение. Иногда такие «пакеты» выгоднее, иногда они только выглядят выгоднее, а на самом деле стоят так же, как и по отдельности. Некоторые интернет-гиганты торговли успешно пользуются таким приемом.

Пакетирование без выгоды для клиента
Пакетирование без выгоды для клиента

 

Пакетирование удобно для борьбы со сравнением цен: несколько товаров вместе сложнее сравнить по цене. Таким образом, можно выйти из ценовой конкуренции и заодно добиться повышения среднего чека.

Пакет можно довольно просто создать: возьмите основной товар и его сопутствующие товары или услуги, назначьте цену такому пакету и дайте ему название. Предлагайте его клиентам, которые интересуются основным товаром. Можно говорить что-то вроде: «у нас есть выгодное предложение для этого продукта, вы покупаете набор «название набора» по выгодной цене.»

 

Также мы уже описывали несколько неплохих приемов обоснования цены, им можно увидеть тут: 

 

Более сложные ценовые тактики

Товар локомотив — услуга пробник

Идея в том, что вы рекламируете товар, который служит для привлечения клиентов, по очень привлекательной цене. Чаще всего, на таком товаре компания не зарабатывает денег, но привлекает клиента.

Первый пример это компания Икеа, которая рекламирует и продает определенные товары по очень привлекательным ценам, но пока клиент идет от входа к кассам, он обязательно наберет еще чего-нибудь.

Второй пример это любой супермаркет, продающий самые ходовые продукты в убыток, но чтобы добраться к ним, нужно пройти через весь магазин.

Двухходовые продажи

Очень похоже на товар-локомотив с той разницей, что первая продажа предназначена для того, чтобы получить возможность контактировать с клиентов позже или даже привязать клиента к себе. Первая продажа без дохода или в минус, дальнейшие контакты  — с доходом.

Как пример производители принтеров, которые продают их чуть ли не ниже себестоимости, а вот зарабатывают на расходниках: ведь покупатель может вставить в свой принтер только расходники той же компании (при этом производители стараются всеми силами устранить возможность использования расходников третьих фирм)

Второй пример — станки для бритья. Покупка станка и одного-двух лезвий в комплекте обходится недорого, а вот покупка лезвий супер прибыльно для компании, тем более с конкуренцией тут сложнее, чем в принтерах.

Вывод:

Самый простой способ заработать больше — это повысить цены. Можно делать это постепенно и одновременно тестировать реакцию клиентов.

 

Бонус: Маркетинговый калькулятор. 

Полезные статьи, для чтения с ручкой и бумагой:

Кирилл Грубман

Кирилл Грубман

Предприниматель, автор блога.
Кирилл - предприниматель из Израиля, совладелец сервисного центра по обслуживанию и ремонту компьютерной и оргтехники. Идейный основатель проекта "ServiceSpeedUP". В блоге пишет о приемах ведения бизнеса, которые применил на собственном опыте.